"Wir grasen den Markt ab"
Andreas Ferlings war bei der WAZ Medien Gruppe in Essen drei Jahre lang zuständig für die Osteuropa-Gesellschaften. Mit dem Medien Monitor sprach er über Marktchancen und Marktstrategien der Westdeutschen Allgemeinen Zeitung im Südosten des Kontinents.
- Andreas Ferlings im Gespräch mit dem Medien Monitor.
Medien Monitor: Herr Ferlings, wann fanden die ersten Aktivitäten der WAZ im südosteuropäischen Ausland statt?
Andreas Ferlings: Die ersten Aktivitäten starteten 1987 mit der Akquisition zweier Zeitungen in Österreich. Damit haben wir uns das Tor nach Südosteuropa geöffnet. Dann ging es Schlag auf Schlag: 1990 sind wir in Ungarn tätig geworden, 1996 in Bulgarien, 1998 haben wir einen Verlag in Kroatien akquiriert, 2000 Rumänien, 2001 Serbien, 2003 Montenegro, Ungarn und Mazedonien, und sowohl 2004 als auch 2005 haben wir weitere Zeitungen in Serbien dazugekauft.
Die Märkte in Polen und Tschechien haben Sie ausgelassen. Warum?
Ferlings: Wir waren in Tschechien mit einer Firma aktiv. Diese Aktivitäten haben wir eingestellt, weil sie für uns wirtschaftlich nicht mehr attraktiv waren. Polen haben wir aus historischen Gründen nicht bearbeitet. Das ist von der Gruppen-Geschäftsführung in Essen nicht erwünscht.
Können Sie die Gründe näher erläutern?
Ferlings: Nein, kann ich nicht.
Sind das unternehmenshistorische oder allgemeinhistorische Gründe?
Ferlings: Sowohl als auch.
Andreas Ferlings, Jahrgang 1960, ist Diplomkaufmann und absolvierte sein Studium an der Universität Dortmund. Er arbeitete zunächst bei der MAN Ferrostaal AG in Essen und wechselte später zur Heidelberger Druckmaschinen AG, wo er im Bereich Controlling für Südosteuropa und Asien zuständig war. 2003 kehrte er nach Essen zurück, um die WAZ-Aktivitäten im Osten Europas zu betreuen.
Die WAZ-Gruppe kauft Zeitungen und Verlage, engagiert sich aber nicht im Bereich des südosteuropäischen Rundfunkmarkts, der ebenfalls hohe Gewinne verspricht. Woran liegt das?
Ferlings: Unser Kerngeschäft sind die Zeitungen, und darauf konzentrieren wir uns. In einigen Ländern haben wir auch Zeitschriften hinzugekauft. Wir hatten damit aber von Anfang an Probleme, weil wir in diesem Gebiet keine Fachleute sind. Deswegen haben wir uns immer auf das Kernprodukt konzentriert. Wir halten aber auch in andere Richtungen unsere Augen offen, haben jedoch noch nicht die richtigen Partner gefunden.
Marktanteile zwischen 60 und 85 Prozent
Wie entscheidet die WAZ-Gruppe, wo sie sich beteiligt oder wen sie übernehmen möchte?
Ferlings: Wir prüfen, ob ein Verlag strategisch und wirtschaftlich in unser Portfolio passt. Auflagenstärke ist natürlich ein Punkt, aber damit kann man kein Geld verdienen. Der wirtschaftliche Aspekt ist, dass drei, vier, fünf Jahre nach der Investition der "Turnaround" kommen muss und erste positive Ergebnisse sichtbar sein sollten. Die WAZ gibt ein Angebot ab. Dann geht es um den Preis, darum, was für eine Marktstellung das Unternehmen in Zukunft haben wird, welche Kunden dieses Unternehmen hat. Wir überlegen eventuell einen strategisch höheren Preis zu zahlen, um zu vermeiden, dass ein Konkurrent in den Markt kommt. All das sind Komponenten, die man bei der Preisfindung berücksichtigen muss.
"Es sind harte Verhandlungen" (20 Sek., 321 KB)
Wie hoch sind derzeit die Marktanteile der WAZ-Gruppe am Zeitungsmarkt der südosteuropäischen Länder?
Ferlings: Wir bewegen uns in einer Größenordnung weit über 50 Prozent, mit Ausnahme von Rumänien. In den anderen Ländern haben wir Marktanteile zwischen 60 und 85 Prozent. Rumänien ist das größte Land in Südosteuropa mit 22 Millionen Einwohnern, und wir haben dort nur einen Titel mit sehr geringer Auflage. Wir überlegen uns, in Rumänien weitere Titel zu akquirieren.
Was bedeutet die EU-Erweiterung für Ihre Osteuropabeteiligung?
Ferlings: Wie versprechen uns von den Neumitgliedern eine Stabilisierung in der Politik, ein höheres Leserinteresse, damit verbunden eine höhere Auflage und für uns höhere Einnahmen.
- Sorgenkind der WAZ: Die Romania Libera.
Marktanteile, wie sie die WAZ in Südosteuropa hat, sind in Deutschland undenkbar. Das erlaubt das deutsche Kartellrecht nicht. Doch die osteuropäischen Länder rüsten kartellrechtlich auf. Wie geht die WAZ-Gruppe damit um?
Ferlings: Eine unserer Strategien ist es, in Länder zu gehen, in denen das Kartellrecht nicht so weit entwickelt ist. Wir versuchen Marktanteile einzukaufen – ohne die Hürden des Kartellrechtes, also bevor diese Bestimmungen verschärft werden.
Sie nutzen die Zeit, um Fakten zu schaffen?
Ferlings: Genau.
Wäre es Ihnen lieber, wenn es das Kartellrecht nicht gäbe?
Ferlings: Ja natürlich, dann wären wir auch in Deutschland freier, weitere Verlage zu kaufen.
"Wir wollen Geld verdienen"
Wie viel Geld pumpt die WAZ in ihre osteuropäischen Verlagshäuser?
Ferlings: Ich kann eine Zahl für Serbien nennen. Wir sind dort seit 2001 und haben seitdem rund 35 Millionen Euro investiert. Serbien ist auch unser größtes Engagement in Südosteuropa. Das sind jedoch nur Darlehen an die Gesellschaften, nicht der Kaufpreis. Über Kaufpreise möchte ich nichts sagen, die liegen aber schon bedeutend höher.
Zu den Investitionen in Druckerei und Redaktion kommt noch das Geld für die Übernahmen ...
Ferlings: In der Kalkulation unserer Kaufpreise sind sehr häufig auch Anteile für die Erneuerungen der Druckereien eingerechnet. Es ist so, dass wir in allen Ländern moderne Druckmaschinen eingebracht haben. Wir versuchen dadurch, erstens die Qualität der Zeitungen zu verbessern und zweitens den Druckereistandort zu erhalten.
Erhalten Sie auch die Redaktionen?
Ferlings: Die lokalen Redaktionen vor Ort werden – wenn es geht – behalten. Sie werden mit Computertechnik, mit neuen Bildschirmen, mit neuer Hardware ausgerüstet, so dass die Arbeitsbedingungen sich wesentlich verbessern.
Muss die WAZ in Südosteuropa Personal entlassen, um rentabel zu sein?
Ferlings: Es ist so, dass wir auch Geld verdienen wollen. Dazu gehört, dass man die Kosten senkt. Ein großer Anteil an den Kosten sind die Personalkosten. Somit kann es vorkommen, dass wir Kostenvorteile durchsetzen wollen, indem wir auch ans Personal gehen.
- Politika, die WAZ-Zeitung in Serbien.
Können Sie ein Beispiel nennen, in welcher Größenordnung sich das abspielt?
Ferlings: Das geschieht schleichend und nicht auf einmal. Da muss man vorsichtig sein, darf nicht zu viel entlassen. In Serbien hatten wir vor der Übernahme ungefähr 1.600 Leute im Jahr 2001. Jetzt, Anfang 2007, sind wir runter auf rund 900 Leute.
Regt sich dagegen kein Widerstand?
Ferlings: Es gibt auch Widerstand. Aber ich denke, dass die WAZ dann in den Ländern durch bessere Arbeitsqualität und eine bessere Zeitung überzeugen konnte.
Sie wollen nicht inhaltlich mitreden, sondern Geld verdienen. Wie sichern Sie die Meinungsvielfalt und Unabhängigkeit der Redaktionen in Südosteuropa?
Ferlings: Wir mischen uns einfach nicht in die Redaktionen ein. Wir wollen ein Mitspracherecht im kaufmännischen Bereich und lassen die Lokalredaktionen frei arbeiten. Viele haben ja Angst, dass die WAZ auch den Inhalt bestimmt. Das ist nicht unsere Absicht, das machen wir nicht.
Keine Minderheitsbeteiligungen
Sie sagten, nach zwei bis drei Jahren muss ein Verlag rentabel sein ...
Ferlings: ... das war ein Beispiel. Es können auch fünf oder sechs Jahre sein. Das ist je nach Land und je nach WAZ-Strategie unterschiedlich.
Gibt es eine Schmerzgrenze?
Ferlings: Wir fahren seit einiger Zeit in Kroatien und Serbien einige Titel mit Verlust. Wir trennen uns aber nicht von Verlagen, wir trennen uns von Titeln, wenn die Auflage nicht stimmt. Doch bevor wir das tun, zeigen wir einiges Durchhaltevermögen.
Und die Schmerzgrenze?
Ferlings: Eine Richtzahl ist, dass wir uns das zwei, drei, vier Jahre anschauen.
Welches Ziel haben Sie für Südosteuropa?
Ferlings: Wir haben für die verschiedenen Verlage individuelle Zielsetzungen, die sich nach dem Wettbewerbsumfeld richten. In Rumänien zum Beispiel wollen wir wieder stabil auf eine höhere Auflage kommen. In Kroatien wollen wir ins TV-Geschäft und ins Online-Geschäft einsteigen, in Montenegro unsere Anteile aufstocken oder einen weiteren Verlag hinzugewinnen. Man kann nicht sagen, dass wir generell die Südosteuropa-Strategie haben.
- Andreas Ferlings ist mit konkreten Zahlen sehr zurückhaltend.
Wohin richtet die WAZ ihren Blick in Zukunft?
Ferlings: Wir grasen den Markt ab. Neben Slowenien und Albanien schauen wir auch auf die Ukraine und Russland. Wir prüfen ebenso die Marktchancen in China, aber da stehen wir noch am Anfang.
Warum?
Ferlings: Die WAZ strebt bei ihren Akquisitionen mindestens 50:50-Beteiligungen an. Das lässt sich in China derzeit schwer realisieren.
China wünscht nur Minderheitsbeteiligungen?
Ferlings: Ja, unterhalb der 50 Prozent.
Warum sind die 50 Prozent ein Limit für Sie? Geld verdienen kann man auch unterhalb dieser Marke.
Ferlings: Wir hätten gerne Mitspracherecht bei den Entscheidungen. Das ist der Hauptgrund.
Mitspracherecht hat man auch unterhalb der 50 Prozent. Sie wollen schon die Richtung des Verlages vorgeben?
Ferlings: Genau.
Können Sie Zahlen nennen, die das WAZ-Engagement in Südosteuropa beschreiben?
Ferlings: Mit Zahlen sind wir sehr zurückhaltend. Aber das ganze Engagement in Südosteuropa macht circa 35 bis 40 Prozent des Umsatzes aus, den die WAZ erwirtschaftet. Wir hoffen, diesen Anteil zu erhöhen.
Will die WAZ vorrangig im Ausland Geschäfte machen?
Ferlings: Das Kerngeschäft bleibt nach wie vor Deutschland.
Herr Ferlings, vielen Dank für das Gespräch.
Interview: Benedikt Reichel und Malte Wicking
Fotos: Benedikt Reichel, WAZ Medien Gruppe
Veröffentlicht: 30.01.2007
