"Wie eine Droge"

DWDL.de-Chef Thomas Lückerath hat in den letzten zehn Jahren viele Menschen genervt: Freunde, Eltern, Fernsehsender. Sie alle haben seine Idee von einem Online-Medienmagazin nicht so richtig ernst genommen. Inzwischen ist aus der fixen Idee eines Schülers ein erfolgreiches Kleinunternehmen geworden.

2001 ging es für zwei Branchen wirtschaftlich den Bach runter: Internet-Startups und werbefinanzierte Medien. Sie erfanden im selben Jahr DWDL, eine Mischung aus beidem. War Ihnen das damals klar?

Dass diese Branchen generell den Bach runter gehen, war mir damals schon klar. Aber wir haben nicht mit der Ahnung angefangen, dass das mal so groß werden könnte. Ich habe damals bei NBC Giga gearbeitet, also Internet- und Fernsehjournalismus gleichzeitig gemacht, und deshalb war ich natürlich interessiert an Meldungen aus der TV-Branche. Überrascht hat mich, dass es dafür kein wirkliches Online-Medium gab. Es gab zwar die Seite von kress, aber die wurde nur einmal am Tag - nachmittags - aktualisiert. Irgendwann habe ich festgestellt, dass die meisten Meldungen, die dort veröffentlicht wurden, schon vormittags in der Welt sind und bei NBC Giga haben wir damals schon permanent veröffentlicht. Das hat mich irritiert und so habe ich mit einem Freund eine Webseite gebaut, die diese Meldungen einfach früher veröffentlicht.

Das eine ist ja, dass man sich darüber ärgert - aber dann als Schüler selbst eine Webseite für Medienjournalismus zu betreiben, das ist ja noch einmal etwas anderes.

Ich weiß gar nicht, ob wir am Anfang wirklich wussten, dass das Medienjournalismus ist. Das war zwar auch damals schon eine Gattung, aber wir haben einfach gedacht: Wir machen da jetzt mal eine Webseite, die diese Medienmeldungen früher veröffentlicht. Das war erstmal nur ein ganz banaler Vorteil gegenüber kress, aber das hat gut funktioniert. Die Leser haben das gemerkt und nach einem halben Jahr hatten wir schon relativ gute Besucherzahlen.

Haben die Sender, über die Sie berichtet haben, Sie denn überhaupt erstgenommen?

Nein. Das war damals ja auch eine Zeit, in der Pressemitteilungen noch per Fax verschickt wurden. Wir hatten kein Faxgerät und mussten dann oft darum bitten, dass die Pressestellen extra für uns eine eMail schicken. Außerdem war es denen ganz suspekt, dass da eine Webseite anfragt, die keinem Verlag gehört. Wir haben in dem Zusammenhang in den ersten Monaten offen gesagt auch journalistische Fehler gemacht. Aber wir hatten am Anfang ja auch gar keine höheren Ziele. Wenn ein Sender uns ernst genommen und uns Informationen gegeben hat, dann haben wir das oft viel zu groß gefahren. Zum Beispiel habe ich damals im ersten Monat eine vierteilige Fernsehkritik über eine neue Talkshow von Tobias Schlegel geschrieben und zu einigen anderen Sendern gar nichts. Das hatte mit Ausgewogenheit natürlich nichts zu tun.

Wahrscheinlich, weil das alles so ein bisschen learning-by-doing-Journalismus war, oder?

Ja, ich habe parallel bei RP Online als Nachrichtenredakteur gearbeitet und das war eine gute und wichtige Schule, um Grundregeln des Journalismus zu lernen. Und ich hatte wirklich Glück, denn mein damaliger Chef dort hat mir erlaubt, auch während der Arbeitszeit DWDL zu aktualisieren, falls da was Dringendes anfällt. Umgekehrt konnte RP Online später von DWDL-Meldungen profitieren.

Die Seite heißt von Anfang an "DWDL" und Sie weigern sich von Anfang an zu sagen, wofür diese Buchstaben stehen. Es muss etwas unglaublich Peinliches sein.

Nee, eigentlich gar nicht unglaublich peinlich. DWDL steht natürlich für etwas Ausgeschriebenes und diese ausgeschriebene Domain hatte ich damals registriert. Uns fiel kein besserer Name ein und irgendwann meinte mein Kompagnon damals "Wir brauchen jetzt bald mal einen Namen". Und ich habe dann gesagt: "Komm, wir nehmen jetzt erstmal die Abkürzung davon und dann überlegen wir noch mal zwei Wochen." Und dann sind wir irgendwie dabei geblieben. Jetzt ist aber das Problem: Alle denken, es stünde für wer weiß was, aber es ist eigentlich total banal. Bei der großen Erwartungshaltung wäre es eine Enttäuschung, wenn ich es auflösen würde. Also lassen wir's beim Geheimnis.

Ein paar Leute haben Sie ja eingeweiht. Wie viel muss man mit Ihnen trinken, um es herauszubekommen?

Hängt von der Tagesform ab. Viel, glaube ich. Und oft. Dann gibt's eine Chance.

Also Ihre Redakteure wissen es?

Nicht alle. Aber es ist auch mittlerweile zum Glück mehr Eigenname geworden als Abkürzung, und die Fragen aus der Branche dazu sind weniger geworden. Darüber bin ich ganz froh. Die haben sich jetzt damit abgefunden, dass ich es nicht sage.

Letzter Versuch: Steht das W für ein Verb?

Nein.

Der Investor hat dann gesagt "Hier ist Geld, such dir ein Büro, such dir deine Leute und dann mal los"?

Im Prinzip schon, ja.

Waren diese Leute, die Sie dann angestellt haben und die mit nach Köln gezogen sind, Ihre Freunde und Bekannten, die mit Ihnen vorher unbezahlt an DWDL geschrieben haben?

Das waren weniger Freunde und Bekannte in dem Sinne, dass es einfach irgendjemand war. Das waren damals dann schon jahrelange Kollegen, die aus Spaß an der Medienbranche angefangen hatten, weil wir in den ersten Jahren ja kein wirkliches Geld damit verdienen konnten.

Dann haben diese drei, vier Leute ihre bisherigen Jobs und Wohnungen aufgegeben und sind mit Ihnen nach Köln in eine ungewisse Zukunft gezogen. Das war doch eine riesige Verantwortung, die Sie plötzlich auch denen gegenüber hatten.

Ja, das war es. Und in stillen Momenten sorgt man sich dann auch, ob man hier Kollegen, die längst Freunde geworden waren, nicht zu einem waghalsigen Abenteuer überredet hat. Gerade im ersten Monat, weil wir - wie sich herausstellte - mit zu hohen Erwartungen gestartet waren in Köln. Mehr redaktionelle Inhalte und steigende Reichweiten sorgten nicht unmittelbar für steigende Einnahmen. Die erste Überweisung unseres Online-Vermarkters war dann jedoch immer noch nur dreistellig. Wenn man mit vier Festangestellten arbeitet, weiß man, dass das nicht klappen kann. Gott sei Dank hatten wir damals einen Mehrheitsgesellschafter, der wusste, dass man mit Journalismus nicht über Nacht Geld verdienen kann. Der hat den Kurs unterstützt, in Inhalte zu investieren.

Vor einem Jahr konnten Sie dann zum ersten Mal schwarze Zahlen schreiben. Wie haben Sie die Kurve gekriegt?

Die Kurve gekriegt haben wir Anfang 2008 mit der Entscheidung, die Vermarktung auch intern mit einem Mitarbeiter zu verstärken, der gezielter Kunden ansprechen kann. Vermarktungsagenturen können für das Grundrauschen sorgen, aber wer Websites vom Taubenzüchterverein bis zum Motorradmagazin vermarktet, kann bei der Vielzahl der unterschiedlichen Zielgruppen nicht so gezielt agieren, wie wir es selbst können. Wir vermarkten, stärker als die Agentur, weniger über Reichweite als über die Zielgruppe.

Quotenmeter.de ist ähnlich aufgebaut und die Themen sind oft die gleichen. Bei denen geht es ständig um New York, bei Ihnen geht es ständig um New York. Die feiern jetzt ihren 10. Geburtstag und Ihre Seite auch. Warum sind Sie sich so unglaublich ähnlich?

Keine Ahnung. Wir waren zuerst da. Thematisch sind die ein Konkurrent. In allen anderen Dingen aber nicht. Was das von Ihnen angesprochene Engagement vor Ort angeht, zum Beispiel. Wir begleiten Branchenevents, egal ob es das studentische Medienforum Mittweida ist oder die Emmy-Verleihung in Los Angeles. Das kostet Geld, aber ist dann Journalismus aus erster Hand. Und macht natürlich Spaß. In New York haben wir übrigens seit Juni einen festen Kollegen, weil wir noch stärker direkt Eindrücke von drüben einbinden wollen.

Trotzdem hat Quotenmeter.de eine ähnliche Reichweite wie Sie.

Mit Reichweite allein verdienen Sie aber kein Geld, das meinte ich gerade mit der Vermarktung von Anzeigen.

Wie wollen Sie sicherstellen, dass DWDL auch in Zukunft genug Geld abwirft? Planen Sie Paid-Content, vielleicht eine App, mehr Web-TV...?

Paid-Content nicht. Das haben wir für uns ausgeschlossen. DWDL war, ist und bleibt kostenfrei. Beim Thema App hatten wir bisher nicht so richtig den Sinn für uns entdeckt, weil wir nur Text-Inhalte haben, die sich auch über ein Mobilportal anbieten lassen, ganz ohne Download. Aber ganz ausschließen möchte ich das Thema DWDL-App für 2012 nicht. Wir haben da so eine Idee. Vor allem wollen wir im kommenden Jahr aber in der Berichterstattung internationaler werden. Wir haben schon immer ziemlich viel aus den USA berichtet und wollen das jetzt ausbauen, genauso den Blick auf den britischen Markt ausweiten, weil wir neugierig drauf sind.

Herr Lückerath, vielen Dank für das Gespräch.

Interview: Timo Spieß
Fotos: DWDL.de (2), Timo Spieß (2)