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Teleshopping

Und ewig lockt die Salatschleuder

Teleshopping-Sender werden zwar oft belächelt, verbuchen in Deutschland aber von Jahr zu Jahr Rekordumsätze. Doch warum kommen die Lobeshymnen auf Küchengeräte, Bastelsets und Unterwäsche bloß so gut an? Studien zeigen, dass es den Zuschauern nicht nur ums Einkaufen geht.

Typisches Bild beim Teleshopping: Ein Angebot in Großaufnahme, daneben Preis und Bestell-Hotline.

Es ist das typische Bild eines langweiligen Fernsehabends: Man zappt weiter und weiter, aber es lässt sich einfach nichts Interessantes finden. Und irgendwann, wenn man schon fast glaubt, es gäbe keine weiteren Programme, tauchen auf dem Bildschirm plötzlich zwei überdrehte junge Männer auf und unterhalten sich ausgelassen darüber, wie eine neuartige Salatschleuder ihr Leben verändert hat. Es könnte natürlich auch ein älterer Herr sein, der mit einer so genannten Teleskop-Heckenschere hantiert, mit der die Gartenarbeit angeblich zum Kinderspiel wird. Oder aber eine rundliche Frau, die an einer riesigen Unterhose zerrt und dabei mit düsterer Stimme warnt, dass der "elastische Bauch-Kontroll-Slip zum Vorteilspreis" bereits so gut wie ausverkauft sei.

Ungewöhnliche Produkte garniert mit Lobeshymnen und angeblich sensationellen Preisen - das sind die zentralen Elemente beim Teleshopping. Es gehe darum, "den Zuschauern Dinge zu präsentieren, von denen sie noch gar nicht wussten, dass sie sie brauchen", hat der frühere Chef des Einkaufssenders HSE24, Konrad Hilbers, diese Verkaufsstrategie mal beschrieben. Das Überraschende daran: Oft genug scheint sie tatsächlich aufzugehen.

Am 16. März ging mit QVC Beauty der zweite Ableger von QVC auf Sendung.

Teleshopping wird in Deutschland zwar traditionell eher belächelt, ist aber de facto eine Erfolgsgeschichte: Seit die ersten Programme Mitte der 90er-Jahre auf Sendung gingen, ist der Markt stetig gewachsen. Vor allem die beiden größten Sender, QVC und HSE24, vermelden von Jahr zu Jahr Rekordergebnisse. Allein 2011 stiegen ihre Nettoumsätze um jeweils sieben Prozent auf 770 Millionen bzw. 470 Millionen Euro. Zudem startete Marktführer QVC mit QVC Beauty erst vor kurzem einen weiteren Sender - nach QVC PLUS ist es bereits der zweite Ableger des Unternehmens.

Ladenhüter mit Unterhaltungswert

Doch was ist das Erfolgsgeheimnis des Teleshoppings? An den Produkten allein kann es kaum liegen, denn gerade im Bereich Kleidung präsentieren die Moderatoren häufig Artikel, die im normalen Handel wohl absolute Ladenhüter wären. Eine violette Schlaghose bleibt schließlich eine violette Schlaghose - egal, wie sehr man ihre Vorzüge auch herausstellt.

Eine wichtige Rolle spielen offenbar die Atmosphäre und der Unterhaltungswert der Sendungen. "Teleshopping-Kunden haben vielfach eine besondere Bindung an diese Art des Verkaufs und häufig auch an bestimmte Sender", erklärt Mathias Birkel, Senior Consultant bei der Berliner Unternehmensberatung Goldmedia, die den deutschen Markt mehrfach im Auftrag von verschiedenen Einkaufssendern analysiert hat. Viele identifizierten sich mit speziellen Moderatoren oder Sendungen. Beliebt seien zudem interaktive Elemente, die es den Zuschauern beispielsweise erlauben, in den Sendungen anzurufen und sich live mit den Moderatoren zu unterhalten.

Verkaufsschlager 2011: Weihnachtskerzen
und Entkalker


Ein Blick auf die meistverkauften HSE24-Produkte im Jahr 2011 vermittelt einen Eindruck davon, welche Artikel bei Teleshopping-Kunden besonders gut ankommen: Den absoluten Spitzenwert erzielte im vergangenen Jahr das Produkt "Kabellose LED-Weihnachtskerzen mit Fernbedienung", das mehr als 140.000 Mal verkauft wurde. In den Rubriken Joker der Woche bzw. Angebot des Tages waren ein Oberteil aus der so genannten "Schlankstütz-Kollektion" bzw. ein Entkalkungsmittel namens "Blaues Wunder Kalk Ex" besonders beliebt; sie verkauften sich rund 67.000 bzw. rund 32.000 Mal. Insgesamt interessierten sich die HSE24-Kunden vor allem für Mode und Schmuck (33 bzw. 23 Prozent der Bestellungen).

"Das geht manchmal soweit, dass man schon fast von einer Art Fantum sprechen kann und sich die Zuschauer mit Freunden treffen, um gemeinsam ihre Lieblingssendungen anzuschauen", sagt Birkel. Grundsätzlich sei das gezielte Einschalten beim Teleshopping jedoch eher die Ausnahme. "Typischerweise wird eher reingezappt und wenn die Zuschauer dann etwas bestellen, ist das ein Impulsverkauf, der vorher nicht geplant war", so Birkel.

Wie die jüngste Untersuchung von Goldmedia aus dem Jahr 2011 zeigt, ist Teleshopping vor allem bei älteren Frauen beliebt: Insgesamt 60 Prozent der telefonisch befragten Kunden waren über 50 Jahre alt, der Frauenanteil lag bei 71 Prozent. Je nach Sender können die Unterschiede zwischen den Geschlechtern sogar noch deutlicher sein. So hat HSE24, in dessen Programm besonders viel Kleidung und Schmuck präsentiert wird, bei seinen Kunden beispielsweise einen Frauenanteil von 85 Prozent ermittelt.

Ein weiteres Merkmal der Teleshopping-Nutzer ist laut Birkel ein relativ hoher Anteil von Stammkunden. So zeigten ältere Studien, dass etwa 60 Prozent der Käufer mehrfach bei den Sendern bestellen, rund 25 Prozent sogar sehr regelmäßig.

Zweifel an der Qualität

Diese Treue überrascht umso mehr, da Produkttests zeigen, dass die Qualität der Artikel häufig hinter den Versprechungen zurückbleibt. So kam die Stiftung Warentest bei einer Untersuchung im Jahr 2007 etwa zu dem Ergebnis, dass die Produkte in vielen Fällen mangelhaft oder im Vergleich zu anderen Händlern völlig überteuert seien. "Die Teleshops liefern im Test bestenfalls Durchschnittsware. Schnäppchen sind nicht dabei. Manchmal aber teurer Schrott", lautete damals das Fazit. Auch der MDR stellte im vergangenen Jahr bei einem ähnlichen Test fest, dass viele Teleshopping-Produkte nicht das hielten, was in den Verkaufssendungen versprochen wurde.

Damit die Produkte wirken könne, muss die Umgebung stimmen: Blick in ein HSE24-Studio mit Küchenzeile.

Unternehmensberater Birkel sieht solche pauschalen Vorwürfe kritisch: "Wenn das alles überteuerter Schrott wäre, würden die Kunden sicher nicht immer wieder bei den Sendern bestellen." Allerdings zeigen die Untersuchungen seiner Firma, dass die Zuschauer vor ihrer ersten Bestellung bei einem Verkaufssender durchaus vorsichtig sind: "Im Schnitt schauen die Leute 50 bis 60 Stunden zu, bevor sie das erste Mal etwas kaufen", so Birkel. Ein auffallend hoher Wert, der ebenfalls darauf hindeuten könnte, dass für viele Zuschauer nicht das Einkaufen, sondern die Unterhaltung im Vordergrund stehe.

Studie sagt weiteres Wachstum voraus

Teleshopping wird damit zu einer Art Gesamterlebnis, bei dem es um mehr geht als nur ums Bestellen. Das erklärt wohl auch, warum sich das Geschäftsmodell auch in Zeiten von wachsender Konkurrenz durch Internethändler als erstaunlich wettbewerbsfähig erwiesen hat. Zwar bieten die Teleshopping-Sender ihre Produkte längst ebenfalls im Internet an, der Großteil der Kunden wird aber nach wie vor durch das Fernsehen auf die Angebote aufmerksam.

Laut den Untersuchungen von Goldmedia könnte der Erfolg der Sender auch in Zukunft anhalten: Bereits 2011 sollen die Teleshopping-Umsätze auf dem deutschen Markt bei insgesamt 1,5 Milliarden Euro gelegen haben, für die kommenden fünf Jahren prognostiziert die Unternehmensberatung ein Wachstum auf bis zu 2 Milliarden Euro. Behalten die Analysten Recht, dürften Lobeshymnen auf Salatschleudern, Heckenscheren und Bauch-Kontroll-Slips also auch in Zukunft einen festen Platz im deutschen Fernsehen haben.

Mehr zum Thema

Die Zukunft des Teleshoppings
- Studie der Unternehmensberatung Goldmedia (Zusammenfassung; die komplette Studie kann kostenlos als pdf-Datei bestellt werden)

Forschungsüberblick
- Einkaufsfernsehen aus Sicht der Kommunikationswissenschaft

Reklamation - und dann?
- NDR-Artikel über die Rechte von Teleshopping-Kunden

Text: Christina Peitz
Bilder: QVC; HSE24

Veröffentlicht: 16.04.2012
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