Pay-TV
Schwere Zeiten
Seit zwei Jahren tritt Rupert Murdoch mit seinem Abo-Sender Sky auf der Stelle - längst müsste er wissen, dass der deutsche Markt für Bezahlfernsehen nicht bereit ist und das auf lange Sicht auch nicht sein wird.
- Alle wichtigen Fussballspiele live - doch die Kunden bleiben aus.
Dortmund. Wer Rupert Murdoch kennt, der dürfte wissen, wie sich der Medien-Mogul über uns knauserige Deutsche ärgert. Was sind denn schon rund 30 Euro im Monat? Soviel müssen die Kunden hierzulande für ein Sky-Abonnement berappen. Im Gegenzug gibt es alle Bundesliga- und Championsleague-Begegnungen, die Formel 1, die neusten Spielfilme und die besten Reportagen zu sehen - alles in HD-Qualität. Doch die Deutschen lässt das kalt. Weniger als 13 Prozent der Haushalte folgen dem Lockruf des Pay-TV-Anbieters und begnügen sich mit dem Programm der öffentlich-rechtlichen und privaten Sender.
Dabei tönte der Australier Murdoch, als er mit seinem Medienkonzern News Corp. vor gut zwei Jahren bei Premiere einstieg, dass er "großes Potential im deutschen Pay-TV-Markt" sehe und überzeugt davon sei, "dass der Zeitpunkt für eine Beteiligung am führenden deutschen Anbieter Premiere jetzt ideal ist."
Deutschland ist nicht Italien
- Vorstandschef Mark Williams wurde als Messias gefeiert - Erfolge konnte er nicht vorweisen.
Als Garant des zukünftigen Erfolges platzierte er Mark Williams an der Spitze von Sky Deutschland. Dem neuen Chef eilten die Lobeshymnen der gesamten Medienbranche voraus. Hatte der Landsmann von Murdoch doch bereits bei Sky Italia das Ruder herumgerissen. Binnen vier Jahren verwandelte er den italienischen Sender vom Verlustbringer in ein hochprofitables Medienunternehmen. Allein im dritten Quartal des vergangenen Jahres erzielte das Unternehmen einen Gewinn von über 85 Millionen Euro. Kein Wunder also, dass Williams fast schon als Messias zum deutschen Ableger geholt wurde.
Der machte sich gleich auch ohne Umschweife daran, Premiere an das italienische Erfolgskonzept anzupassen. Neuer Name, neues Logo und zahlreiche personelle Änderungen im Management. Geändert hat das alles nichts. Sky bleibt verlustträchtig und Mark Williams kündigte im Dezember an, dass er zum 31. März seinen Job als Vorstandschef "aus persönlichen Gründen" aufgibt. Ab dem 1. April lenkt sein bisheriger Vertreter, Brian Sullivan, die Geschicke des Konzerns. Sein Ziel muss es sein, die Verluste zu verringern und das Sky-Geschäft zu sanieren.
Zu teuer - zu viel Konkurrenz
Dass dies kein leichter Job wird, dass weiß auch Sky-Übervater Murdoch. Denn es ist bereits sein zweiter Versuch, auf dem deutschen Pay-TV-Markt Fuß zu fassen. Schon 2002 holte er sich eine blutige Nase, als der damalige Premiere-Besitzer Leo Kirch mit seinen 120 Tochterfirmen und rund 10.000 Mitarbeitern zusammenbrach. Murdoch war finaziell an Premiere und damit an der bis dato größten Pleite eines deutschen Unternehmens beteiligt.
- Neuer Name, neues Logo, neues Programm. Von Premiere ist nicht viel geblieben - nur die Erfolglosigkeit.
Ganz so blauäugig dürfte Murdoch bei seinem erneuten Versuch nicht in den deutschen Fernsehmarkt zurückgekehrt sein. Kaum einer kennt die Tücken des Marktes besser als er. Doch die Kern-Problematik liegt in der Frage, ob das Geschäftsmodell Pay-TV in einem Land, in dem es den dualen Rundfunk gibt, überhaupt dauerhaft funktionieren kann. Schließlich bezahlt jeder Haushalt schon jetzt für das öffentlich-rechtliche Fernsehen. Zudem gibt es im internationalen Vergleich kaum ein Land, das so viele kostenlos empfangbare Privatsender bietet. Das Angebot ist riesig, und damit spricht wenig dafür, warum Kunden sich zusätzlich für Sky entscheiden sollten. Immerhin kostet das Abo im Schnitt 27,45 Euro. Der Bezahlsender erhöhte den Preis im vegangenen Jahr durchschnittlich um 1,68 Euro - für viele ist das einfach zu teuer.
Sky versucht, die Kunden mit Sport und dabei vor allem mit der Bundesliga zu locken. Zum Amtsantritt vor zwei Jahren sagte der scheidende Vorstandschef Williams: "Den Italienern reicht keine Sportschau, in der sie ihren Verein nur acht Minuten lang sehen können." Anders scheint es bei uns Deutschen. Die "Sportschau" der ARD genügt den meisten Fußballbegeisterten. Obwohl Sky alle wichtigen Fußballspiele live zeigt - die Anstoßzeiten wurden seit dieser Saison sogar dem Geschäftsmodell angepasst - entscheiden sich die wenigsten für das Sky-Angebot. Das stellen darüber hinaus auch Anbieter ähnlicher Pay-TV-Angebote wie beispielsweise die Telekom mit "Liga Live" fest. Deren Kundenzahlen erreichen ebenfalls seit Jahren nicht die gewünschte Höhe.
20 Jahre Verluste
- Rupert Murdoch spendete nochmals 110 Millionen Euro. Eine erneute Pleite will er mit allen Mitteln vermeiden.
In den vergangenen Monaten konnte der Sender kaum einen nennenswerten Zuwachs bei den Abonnenten verbuchen. Ende 2009 besaß Sky 2,47 Millionen Kunden - das sind, trotz millionenschwerer Werbekampagne, nur 71.000 zahlende Kunden mehr als im Jahr zuvor. Ende 2010 soll die Abonnenten-Zahl laut Murdoch die Drei-Millionen-Marke knacken. Um das zu erreichen, setzt Sky noch stärker auf Programme in HD-Qualität. Aber allein mit HD-Programmen dürfte es schwer werden. Auch hier bauen die Öffentlich-Rechtlichen und die Privaten ihr Angebot sukzessive aus. Mit Blick auf die Geschäftsbilanzen braucht Sky möglichst schnell möglichst viele neue Kunden. Im vergangenen Jahr verbuchte der Konzern einen Verlust (vor Steuern und Zinsen) von 688 Millionen Euro - 2008 waren es "nur" 156 Millionen Euro. Zudem ist der Umsatz um 40 Millionen Euro gesunken. Die wirtschaftlichen Daten dürften sich auch in diesem Jahr kaum verbessern. Die Vorstandsriege rechnet daher vorsichtshalber auch in diesem Jahr mit einem Verlust von bis zu 170 Millionen Euro. Aber 2011 soll der Konzern endlich schwarze Zahlen schreiben. Schließt man Premiere in die Rechnung mit ein, dann würde 20 Jahre nach dem Sendestart das Bezahlfernsehen in Deutschland erstmals einen Gewinn ausweisen. Erfolg sieht anders aus.
Düsterer Ausblick
Ob 2011 tatsächlich schwarze Zahlen in der Bilanz stehen, daran dürfte selbst Murdoch zweifeln. Dass er aber fest an Sky glaubt, das bewies er erst vor einigen Wochen eindrucksvoll: Er stellte Sky Deutschland erneut eine Kapitalspritze von 110 Millionen Euro zur Verfügung. Es scheint, als versuche er mit allen Mitteln, das Scheitern des Pay-TV in Deutschland verhindern zu wollen. Dabei muss sich der umtriebige Manager am Ende wahrscheinlich doch eingestehen, dass die Deutschen einfach zu sparsam sind, um neben den Rundfunk- und Kabelgebühren auch noch für Pay-TV zu zahlen. Zudem ist es eine Frage des Angebots: Vieles bekommt man woanders in ähnlicher Form und dazu noch kostenlos. Will Sky überleben, muss sich der Sender also möglichst schnell - unabhängig von König Fußball - neu erfinden. Der Amerikaner Sullivan hat damit ab April eine wirkliche Titanenaufgabe vor sich. In der Branche genießt er den Ruf, der Mann für das Unmögliche zu sein. Das kann und muss er jetzt bei Sky beweisen. Sein Ziel: "Sky zu einem Unterhaltungsangebot von echtem Weltformat ausbauen", dürfte dabei allein aber wohl nicht ausreichen, um das Ende des Bezahlfernsehens in Deutschland zu verhindern.
News Corp. erhöht Anteile an Sky (Medien-Monitor)
Teurer Abschied eines Namens (Medien-Monitor)
Sky Deutschland (Homepage, Geschäftszahlen, Aktie)
Text: Fabian Schwane
Bilder: Sky Deutschland
Veröffentlicht: 15.03.2010
Wenn der öffentlichrechtliche Rundfunk das Geschäftsmodell SKy's gefährdet, dann muss
dieser ÖRR halt abgeschafft werden. Man muss
halt mal die FDP fragen, ob die für eine namhafte Spende das in die Wege leiten könnten... :-)
meint Uwe Wallner vom glaubstdudas.blogspot.com
Sky tritt weiter auf der Stelle
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