AWA 2011
Print wieder im Plus?
Es ist eine Sensationsnachricht für Verlage: Zum ersten Mal seit fünf Jahren steigen die Printnutzungszahlen wieder an. Doch die Ergebnisse der AWA-Analyse hinterlassen einen bitteren Nachgeschmack.
- Zum ersten Mal seit fünf Jahren steigen die Printnutzungszahlen laut Werbeträger-Analyse wieder an.
Allensbach/Dortmund. Ist die Zeitungskrise zu Ende? Die Allensbacher Werbeträger-Analyse bescheinigt deutschen Verlagen, die Reichweiten-Verluste der vergangenen Jahre gestoppt zu haben. Zum ersten Mal seit 2006 haben die 243 untersuchten Zeitungstitel nicht an Reichweite verloren - sondern um 0,7 Prozent zugelegt. Auf den vorderen Plätzen liegen die Apotheken Umschau mit 21,16 Millionen Reichweite (+3,6 Prozent), die ADAC motorwelt (13,75 Millionen; +2,4 Prozent) und die Bild am Sonntag (9,59 Millionen; +10,2 Prozent). Unter den Top 20 mussten lediglich der Focus, das Supplement rtv sowie der TV-Beileger Prisma minimale Einbußen zwischen 1,1 und 1,8 Prozent hinnehmen.
Tendenziell gesunkene Auflagenzahlen
Doch der Blick in die Statistik zeigt, dass die positive Bilanz keinen Trend ankündigt. Denn die gestiegene Reichweite steht nicht im Verhältnis zu den tendenziell gesunkenen Auflagenzahlen.
- Fast jeder Dritte in Deutschland liest die Apotheken Umschau.
Vielmehr wurde in diesem Jahr die Grundgesamtheit der Studie erweitert und kann somit nur bedingt in Relation zu den Vorjahreszahlen betrachtet werden. Zum ersten Mal umfassen die Zahlen - wie bei der ag.ma - nicht nur das Leseverhalten der deutschen Wohnbevölkerung, sondern auch das deutschsprachiger Ausländer. Damit erhöhte sich in diesem Jahr die Grundgesamtheit um 8,8 Prozent auf 70,3 Millionen Menschen.
Die Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse ist eine Mediennutzungsstudie und wird seit über 50 Jahren vom Institut für Demoskopie Allensbach durchgeführt. Auftraggeber sind rund 70 Verlage und TV-Sender. Die AWA 2011 untersuchte 243 Titel und basiert auf mehr als 21.000 persönlichen Interviews mit einem repräsentativen Querschnitt der Bevölkerung.
Zuwachsraten von mehr als 8,8 Prozent verzeichnen unter den Top 20-Titeln lediglich die Bild am Sonntag, TV Movie, die Bunte, Sport Bild und TV14. Ob Allensbach-Marktforscher Johannes Schneller dem Branchendienst kress deshalb sagte, dass nicht klar sei, ob die Stabilisierung anhalte? Offiziell heißt es, "dass diese Umstellung keine Auswirkung auf die Gesamtergebnisse hat". Grundsätzlich bleibt jedoch zu berücksichtigen, dass das Institut für Demoskopie für Allensbach seine Analyse auf Basis der Reichweite ohne Berücksichtigung der gedruckten bzw. verkauften Auflage erstellt. Und Reichweite und Auflage nicht zwangsläufig im Verhältnis zueinander stehen. So müsste ein Heft gemäß des Rechenschlüssels von teilweise bis zu neun Personen gelesen werden - selbst bei Zeitschriften, die im Lesezirkel vertrieben werden, scheint das sehr hoch gegriffen zu sein. Das Werbefachportal werben&verkaufen verweist zudem auf demografische und regionale Unterschiede, die einen Zuwachs zwischen 12,6 und 0,6 Prozent ausmachen und das Ergebnis zusätzlich verzerren.
- Der Shooting-Star ist auch in diesem Jahr die Zeitschrift Landlust.
Landlust überzeugt in jeder Statistik
Der Shootingstar des Rankings überzeugt jedoch in jeder Statistik: Mit einer Reichweite von 2,2 Millionen Lesern und damit einem Zuwachs von mehr als 50 Prozent katapultiert sich die Zeitschrift Landlust an die Spitze der Analyse. Im Vergleich zum Vorjahr konnte die Zeitschrift nach Verlagsangaben 760.000 Leser hinzugewinnen. Bereits im Vorjahr führte Landlust die Zeitschriften-Hitliste mit einem Reichweitenplus von 80 Prozent an und scheint sich im einstigen Nischensegment der Landwirtschaftsmedien dauerhaft die Pole Position zu sichern.
Zu den Gewinnern unter den 243 ausgewerteten Zeitschriften zählen außerdem Burdas Bunte, die inzwischen 3,95 Millionen Leser zählt (RW-Zuwachs von 16,1 Prozent) sowie Sport Bild (3,92 Millionen; +19,9 Prozent) und TV14 (3,64 Millionen; +10,3 Prozent). Stark zeigen sich auch die Nachrichtenmagazine Stern (7,94 Millionen; +4,6 Prozent) und Spiegel (6,28 Millionen; +8,3 Prozent). Einbrüche müssen hingegen Reader's Digest (2,22 Millionen; -0,21 Prozent) und das IT-Magazin PC Action (0,26 Millionen; -38,1 Prozent) hinnehmen. Auch Burdas zweites Flaggschiff, der Focus, verliert weiter: In diesem Jahr sackt er um 1,3 Prozent auf eine Reichweite von 3,85 Millionen ab. Insgesamt konnten 99 Titel ihre Reichweite steigern, 80 haben ihr Ergebnis gehalten und 64 verloren Leser.
Apothekenumschau 21,16 Millionen
ADAC Motorwelt 13,75 Millionen
Bild am Sonntag 9,59 Millionen
rtv 9,23 Millionen
TV Spielfilm 8,22 Millionen
Keine Verlierer bei den Tageszeitungen
Bei den Tageszeitungen gibt es keine Verlierer. Bild führt mit einer Reichweite von 10,28 Millionen und einer Steigerung von 8,1 Prozent die Rangliste vor der Süddeutschen Zeitung (1,28 Millionen; +6,7 Prozent) und der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (1,14 Millionen; +6,5 Prozent) an. Den größten Prozentzuwachs erreichte das Handelsblatt mit plus 34,5 Prozent (Reichweite: 0,39 Millionen).
Größter Gewinner ist so die BamS, Verlierer Reader's Digest, die höchsten Zuwächse gibt es bei der Landlust, die größten Einbrüche bei PC Action. Offiziell führt das Forscherteam die positive Entwicklung übrigens unter anderem auf das gestiegene Interesse der jüngeren Zielgruppe zwischen 14 und 29 Jahren, erfolgreiche Themen- und Zielgruppenmagazine sowie eine dynamische Entwicklung im Bereich der Publikumsfrauenpresse zurück.
Text: Sarah Hinderer
Fotos: pixelio/Halina Zaremba, Wort&Bild Verlag, Landwirtschaftsverlag Münster
Veröffentlicht: 07.07.2011
