Medien Monitor - Online-Magazin für den aktuellen Medienjournalismus

Tagung des Netzwerk Recherche zu PR & Journalismus

Das ewige Thema

"Journalisten machen keine PR", lautet die fünfte Ziffer des Medienkodex der Journalistenvereinigung Netzwerk Recherche. Eine idealistische und radikale Forderung, kritisieren die einen. Eine nötige, finden die anderen. Zwei Tage diskutierten deshalb Journalisten und PR-Leute über den Zustand der Medienbranche.

Hamburg. Die Journalistenvereinigung Netzwerk Recherche gibt es seit fast zehn Jahren. Mehr Recherche, tiefere Recherche und unabhängigere Recherche - das sind die Ziele des Vereins. Und genauso lange wie es das Netzwerk Recherche gibt, begleitet eine manchmal intelligent, meistens hochemotional geführte Debatte seine Existenz: Dürfen Journalisten PR machen? Nein, dürfen sie nicht, lautet die Sichtweise des Vereins.

Ein und dieselbe Person könne sich ihren unabhängigen Standpunkt nicht erhalten, wenn sie erst einmal interessengeleitet berichtet hat. Ob das zutreffend ist oder nicht - darum dreht sich die Debatte. Vor fünf Jahren warf das Netzwerk mit seinem Medienkodex einen weiteren Scheid ins Feuer. Zehn Ziffern, von denen sich vor allem die fünfte als zuverlässiger Brandbeschleuniger erwies: "Journalisten machen keine PR." Punkt.

Entsprechend aufgeheizt war die Stimmung als sie Mitte Februar an der Uni Hamburg wieder aufeinandertrafen. Die Journalisten und die PR-Vertreter. Das Netzwerk Recherche hatte zur Fachtagung "PR und Journalismus - zwischen Konfrontation und Kooperation" geladen. Gemeinsam mit dem Institut für Journalistik und Kommunikationswissenschaft und dem Inhaber der Rudolf-Augstein-Stiftungsprofessur für die Praxis des Qualitätsjournalismus, Volker Lilienthal.

"Neigungen zur Illusion"

Prof. Dr. Volker Lilienthal: "PR nicht abwerten"

Es sollte um den Zustand des Journalismus angesichts des steigenden PR-Einflusses gehen. Und um die Arbeitsbedingungen freier Journalisten, um die sich ändernde Ausbildung. Und nicht zuletzt um unser aller Bequemlichkeit im täglichen Umgang mit Informationen. Ein ewiges Thema mit den nahezu immergleichen Argumenten. Allein dass die Diskussion darüber stattfindet, darf als Erfolg verbucht werden.

"Damit das ganz klar ist: Ich halte PR für legitim", sagte NDR-Redakteur und Netzwerk Recherche-Mitgründer Kuno Haberbusch. Das Problem seien die Journalisten und deren Umgang mit PR. Auch Lilienthal wies darauf hin, wie sich der Arbeitsalltag in einer Redaktion darstellen würde, gäbe es keine Pressemitteilungen, die im Minutentakt das Postfach fluten.

"Man muss die PR überhaupt nicht als eine schädliche Illusionsindustrie abwerten", sagte der Medienwissenschaftler. Doch seien zweifelsohne "schädliche Neigungen hin zur Illusion und Täuschung der Öffentlichkeit" nicht zu bestreiten. Bekanntestes Beispiel für verdeckte PR dürfte in der jüngsten Vergangenheit die im Auftrag der Bahn fingierte Umfrage der Berliner Agentur Berlinpolis gewesen sein. Aufgedeckt wurde die Aktion vom Kölner Verein LobbyControl.

"Breite Ausbildungspalette"

Prof. Dr. Michael Haller: "Mehr professionelle Kompetenz im Umgang mit PR."

Unterhaltsamster Höhepunkt war zweifellos das Panel "Pflicht-Übung PR? Was Journalisten in der Ausbildung lernen müssen". Ohne das auch nur ein Wort gesagt wurde, sah sich Professor Kurt Weichler von der FH Gelsenkirchen schon halb auf der Anklagebank. Seine FH bietet den Studiengang "Journalismus/Public Relations" an. Eine Steilvorlage.

"Unsere Ausbildung bietet Grundlagen in allen Dingen", stellte Weichler von Anfang an klar. Das Grundproblem sei, dass generell zuviel für die Medien ausgebildet werde. Da dies auf absehbare Zeit nicht zu ändern sei, müssten die jungen Menschen wenigstens "möglichst breit" aufgestellt und so auf den schwierigen Markt vorbereitet werden.

Mit "einer breiten Ausbildungspalette" argumentierte auch Michael Haller, der bis zum vergangenen Semester das Institut für Journalistik an der Uni Leipzig geleitet hat. Angehende Journalisten müssten lernen mit PR umzugehen. Deswegen die PR in das Lehrangebot eines Journalistik-Studiengangs einzubauen sei jedoch kontraproduktiv.

Prof. Dr. Michael Haller: "Kompetenter und kritischer mit PR umgehen."

"Abhängig durch Doofheit"

PR-Berater Klaus Kocks: "Nicht so larmoyant sein."

Andreas Wolfers, Leiter der Henri-Nannen-Schule, fasste sich kurz. Wenn PR in der Journalistenausbildung eine Rolle spiele, dann lediglich "um das Feindbild zu schärfen". Das funktioniere unter anderem sehr gut mit Beispielen aus der Praxis, bei denen Journalisten auf PR-Strategien hereingefallen sind.

"Feindbild schärfen", "möglichst breit aufstellen" - derlei Phrasen trugen deutlich zum Spaß von Deutschlands bekanntestem PR-Mann Klaus Kocks bei. Guter Journalismus sei in erster Linie eine Frage der Bildung, nicht der Ausbildung. Das gelte auch für die PR und deren zahlreiche "Mickeymaus-Hochschulen" wie etwa die Quadriga-Hochschule des ehemaligen SWR-Intendanten Peter Voß.

"Ich glaube nicht, dass man unabhängig dadurch wird, dass man kein Geld nimmt", provozierte Kocks in Anspielung auf den Netzwerk Recherche-Medienkodex. "Ich glaube, dass man abhängig dadurch wird, dass man doof ist." Die Trennung von PR und Journalismus bringe gerade in Journalistikstudiengängen, wo oftmals wissenschaftliche Dünnbrettbohrerei und Schönschreibübungen stattfänden, keinen Nutzen. PR zu durchschauen, das sei die Aufgabe von Journalisten.

Prof. Dr. Klaus Kocks: "Wir führen eine Scheindebatte."

Eine Frage der schlechten Bezahlung

Weniger unterhaltsam, weil bedeutend ernster, stellte sich die Diskussion beim Panel "Wessen Stimme bin ich? Freie Journalisten zwischen PR und Journalismus" dar. Schon die Ausgangslage war unglücklich gewählt, wenn auch nicht ganz realitätsfern: Auf dem Podium saßen vier Frauen und ein Mann. Die Damen allesamt freie Journalistinnen, der Herr mit Festanstellung.

Hinzu kam die versehentliche Beschränkung im Titel auf "freie Journalisten". Das sei so nicht geplant gewesen, betonte Haberbusch. Passend war es trotzdem. Sind es doch in der Regel freie Journalisten, deren Arbeit mit Honoraren vergütet wird, die diese Bezeichnung nicht verdienen. Wie so oft schon formten sich recht schnell zwei grundlegende Argumentationsstränge heraus.

Erstens: Freie Journalisten werden schlecht bezahlt, also müssen sie notgedrungen PR machen.

Zweitens: Freie Journalisten werden schlecht bezahlt, weil sie PR machen und dadurch die schlechten Honorare hinnehmen.

Eine Vertreterin der ersten These war die Journalistin Silke Burmester. Bekannt wurde sie vor allem durch ihr "geheimes Tagebuch der Carla Bruni" in der "tageszeitung" (TAZ). Eine Satire. Hochgradig kreativ und äußerst schlecht honoriert. Pro Folge habe die TAZ 80 Euro gezahlt.

Neben ihrer journalistischen Tätigkeit mache sie daher PR. "Notgedrungen", wie sie sagt. Unter anderem für das Magazin eines großen deutschen Automobilherstellers. Dort bekomme sie für einen Artikel, der sie knapp anderthalb Tage beschäftigt, rund 1.600 Euro. So subventioniere die deutsche Autoindustrie die Berichterstattung der TAZ, folgerte Haberbusch amüsiert.

Der Spruch "Journalisten machen keine PR" spiegele eine "ganz arrogante und die Wirklichkeit ausblendende Haltung" wider, zeigte sich Burmester erbost. Das könnten sich "nur Leute in öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten" erlauben. Applaus im Publikum. Sie wehre sich dagegen, dass die Frage der PR immer nur an freien Journalisten hängen bleibt. "Diesen Strukturwandel haben nicht wir eingeleitet. Das ist in den Verlagen passiert."

Julia Friedrichs: "Lebt vom Journalismus!"

Quersubventionierung schadet doppelt

Julia Friedrichs: "Die Haltung nicht täglich wechseln."

Julia Friedrichs zählt zu jenen Leuten, die vor allem für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk arbeiten. Dort sind die Honorare für freie Journalisten bedeutend hörer - auch wenn das bei jeder Rundfunkanstalt leicht variiert. Friedrichs, die unter anderem durch ihre Recherche in einer Unternehmensberatung bekannt wurde, kritisiert die von freien Journalisten allzu gerne in Anspruch genomme Opferrolle.

Anstatt das Tätigkeitsfeld auf andere Medien wie Radio und Fernsehen zu erweitern, werde der bequeme Weg hin zu PR gewählt. Dadurch leide nicht nur der Journalismus. Auch die Verleger hätten bei dieser Quersubventionierung zunehmend weniger Anlass, die journalistische Arbeit ihrer freien Mitarbeiter angemessen zu bezahlen.

Letztendlich müssten freie Journalisten lernen, dieses Problem gemeinsam zu lösen und sich nicht gegeneinander ausspielen zu lassen. "Es geht nicht anders, als sich zusammenzuschließen und vielleicht auch mal zu streiken", sagte Friedrichs. Vereinigungen freier Journalisten wie der Berufsverband ":freischreiber" seien daher dringend nötig. Aber eben erst der Anfang.

Links zum Weiterlesen und Weitersehen

Text: Martin Meuthen, Mitglied bei Netzwerk Recherche
Audiofiles: Martin Meuthen
Fotos: Alina Ohlmeier, netzwerk recherche

Veröffentlicht: 25.02.2011
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