Das Zeitalter der "Best Ager"
"Selpies", "wollies", "grampies" – hinter diesen Begriffen stecken weder virtuelle Haustiere noch Anhänger einer exotischen Musikrichtung. Die Kunstwörter bezeichnen Menschen im zweiten Lebensabschnitt mit viel Zeit und viel Geld: die Generation 50plus. Die werden jedoch nicht mehr mit dem verstaubt klingenden Begriff "Senioren" benannt. Die Werbewirtschaft hat das Zeitalter der "Best Ager" eingeläutet. Darauf reagieren auch die Medien.
Dortmund. Der Mensch lebt 35 Jahre – zumindest sieht es ein Großteil der Medienbranche so. Die meisten journalistischen Angebote haben ihre Zielgruppe auf die Bevölkerungsschicht der 14- bis 49-Jährigen festgelegt. Der Rest, ob jünger oder älter, war bisher aus Sicht der Programmmacher und -vermarkter nahezu nicht existent. Besonders ältere Nutzer galten vielerorts bislang als Gefahr für das moderne Image. Einigen Sendern und Printprodukten schienen sie manchmal fast peinlich zu sein.
"… 47, 48, 49 aus - und du bist raus"
- Andreas Reidl hat sich mit der Agentur für Generationen-Marketing auf die Zielgruppe der Senioren spezialisiert.
Und das, obwohl sie zu den zuverlässigsten Kunden und intensivsten Mediennutzern überhaupt gehören, meint Andreas Reidl, Inhaber der Agentur für Generationen-Marketing. Die Tageszeitungen und das Fernsehen erreichen bei Zuschauern und Lesern über 50 Jahren eine weit höhere Reichweite als beim Rest der Bevölkerung. Aufgrund ihrer intensiven Mediennutzung wäre die Generation 50plus somit ein gut erreichbares Publikum für Werbemaßnahmen.
Reidl kann daher die Fokussierung der Medienbranche auf die unter 50-Jährigen nicht nachvollziehen. Sender wie die Dritten Programme oder das ZDF, deren Hauptnutzergruppe die 50-Jahre-Grenze bereits überschritten hat, könnten sich seiner Meinung nach geradezu glücklich schätzen: "Sie verfügen über eine äußerst attraktive, kaufkräftige Zielgruppe, in der mehr steckt, als die meisten vermuten."
- Die Werbung hat das Potential der „Best Ager“ erkannt – die Medien ziehen nach.
Die Frage, die den Werbemachern daher unter den Nägeln brennt, lautet: Wie sind Best Ager zu erreichen? Marketingexperte Reidl nennt darauf drei Grundprinzipien: Regel Nummer 1: "Ältere ernst nehmen. Wir müssen die ältere Generation in einem positiven Licht sehen, darstellen und ihnen damit eine höhere Wertschätzung entgegenbringen." Die zweite Regel: Anstatt Produkte als Seniorenwaren zu deklarieren, muss verdeutlicht werden, wozu das Produkt nützt. Nutzenkommunikation lautet das Schlagwort. Regel Nummer drei: Authentische Darstellung. "Ich brauche ehrliche Falten, echte graue Haare – nicht junge Models, die auf alt geschminkt werden. In der Werbung will ich Menschen sehen, die glaubwürdig und nachvollziehbar sind."
Aufwertung der Tageszeitung als Werbeträger
Die Bedeutung der Menschen über 50 Jahren wächst, sowohl gesellschaftlich als auch ökonomisch. Die Veränderung der demographischen Struktur in Deutschland ist unaufhaltsam. Schon heute sind fast 30 Millionen Menschen 50 oder älter. Das Statistische Bundesamt sagt auf Grundlage seiner neuesten Bevölkerungsberechnung voraus, dass im Jahr 2050 über die Hälfte der Gesellschaft älter als 48 Jahre sein wird.
Damit verändert sich auch die Verteilung des wirtschaftlichen Potenzials: Die ältere Generation verfügt über ein weit höheres frei verfügbares Einkommen als jüngere Menschen. Das Geld, das "die Alten" in der Tasche haben, wird entgegen aller Vorurteile nicht unter dem Kopfkissen gebunkert. Die Senioren zeichnen sich durch zunehmende Konsumbereitschaft und Kauflust aus.
Die über 50-Jährigen erreicht man am besten über ihr Lieblingsmedium: die Tageszeitung. Das Printmedium erreicht in dieser Zielgruppe laut Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger deutlich über 80 Prozent, während es in der Gesamtbevölkerung durchschnittlich nur knapp 75 Prozent anspricht. Zudem sticht die Generation 50plus durch eine äußerst positive Nutzerqualität aus der Masse der Leser heraus: Laut der Zeitungs-Marketing Gesellschaft lesen über 50-Jährige die Zeitung besonders intensiv und überdurchschnittlich konzentriert.
Mit dem Aufkommen der Zielgruppe der Best Ager schlägt somit die Stunde der Zeitungsindustrie: Durch das überdurchschnittlich gute Erreichen der Älteren wird die Zeitung als Werbeträger erheblich aufgewertet. Da sich unter den Lesern vor allem Senioren mit höherem Einkommen und gehobenem Lebensstandard finden, bietet sich die Zeitung besonders als Werbefläche für Markenprodukte an, die die Bedürfnisse der älteren Konsumenten erfüllen.
Reidl über die große Zielgruppe der Senioren (0:20 Min., 492 KB)
Konjunktur der "Senioren-Specials"
- Das Magazin AZ 50plus kam als eines der ersten „Senioren-Specials“ auf den Markt.
Einige Medienmacher haben bereits das Potenzial der älteren Generation erkannt. Sonderseiten und -themen für Senioren wie beispielsweise 50plus-Reisen (Süddeutsche Zeitung) haben Konjunktur. Darüber hinaus erscheinen zunehmend spezielle Best-Ager-Produkte auf dem Markt, die Verlage der Wirtschaft als zielgruppenaffine Werbeträger anbieten. Die Münchner Abendzeitung (AZ) war eine der ersten Zeitungen, die sich den Best Agern angenommen hat. Seit März 2005 legt der Verlag jeder Dienstags-Ausgabe der AZ das Magazin AZ 50plus bei – mit durchschlagendem Erfolg: "Die Leser-Resonanz ist sehr positiv und spürbar. Tenor: ‚Endlich ein Angebot für Ältere, das uns ernst nimmt und nicht in die Rheuma-Ecke stellt'", so Timo Lokoschat, zuständiger Redakteur für AZ 50plus. Das Magazin für die jungen Alten ist für den Verlag ein Gewinn: "Wir können am Dienstag eine Steigerung der verkauften Auflage feststellen. AZ 50plus ist eine Ursache dafür." Andere Verlage sind mittlerweile auch auf diesen Zug aufgesprungen. So gibt der Verlag Nordwest-Zeitung das Magazin Charisma: Für die besten Jahre des Lebens heraus, der Stuttgarter Verlag Ziel-Marketing die Zeitschrift Tengo – Lust auf später. Der Verlag Nürnberger Presse legt den Nürnberger Nachrichten vier Mal im Jahr sechs+sechzig, das "Magazin für selbstbewusste ältere Menschen", bei.
Andreas Reidl hält derlei "Senioren-Specials" aus Marketing-Sicht jedoch für fast überflüssig: "Wenn die Tageszeitungen Extra-Seiten für Senioren konzipieren, zeigt mir das, dass sie ihre Leserschaft nicht wirklich kennen. Ich brauche kein besonderes Zusatzprodukt für die Gruppe, die ohnehin meine Stammkundschaft ausmacht." Sinnvoller sei es, Themen, die die Lebenswelt der Generation 50plus betreffen, in den normalen Zeitungsteil zu integrieren. Die Abendzeitung hingegen sieht AZ 50plus keinesfalls als unnützes Extra, sondern als "Schmankerl" für die Stammkunden: "Gerade weil wir – wie die meisten Zeitungen – einen hohen Anteil an älteren Lesern haben, wollen wir diese besonders berücksichtigen, und zwar über die tagesaktuelle Berichterstattung hinaus", so Lokoschat. Die spezifischen Interessen der Generation 50plus ließen sich der Erfahrung nach in einem wöchentlich erscheinendem Magazin besser vertiefen als in der täglichen Zeitungsausgabe.
"Auch Potenziale der Best Ager zeigen"
Die Grunderkenntnis, die hinter der Entwicklung von AZ 50plus steht, ist das neue Lebensgefühl der Alten. Lokoschat ist überzeugt: "Wer heute 50 ist, steht in der Mitte seines Lebens, hat Geschmack und die besten Jahre noch vor sich. Und will sich nicht mehr mit Produkten – auch publizistischen – abspeisen lassen, die ans Sanitätshaus erinnern." Deswegen strahlen vom Titelblatt des Magazins vor allem fröhliche, vitale Menschen – mit eben ein paar Falten im Gesicht.
Ein Bild der Alten, welches für Andreas Reidl immer noch zu selten in der alltäglichen Berichterstattung vermittelt wird: "Meist stehen in den Medien Probleme mit den Alten im Vordergrund: Es geht um Pflegemissstände, die Belastung der Sozialsicherungssysteme, die Rentendiskussion." Stattdessen müssten in verstärktem Maße die Kompetenzen der älteren Menschen hervorgehoben werden. Der Experte für Senioren-Marketing plädiert für einen Wandel zu einem realistischen Altersbild in den Medien, welches nicht nur die Defizite, sondern auch die Potenziale der Älteren zeigt. Und diese sind eben nicht zu unterschätzen.
Reidl über das Bild der Alten in den Medien (0:37 Min., 890 KB)
Selpies: Second life people = Menschen im zweiten Lebensabschnitt
Wollies: Well Income Old Leisure People = Wohlhabende, freizeitorientierte Menschen
Grampies: Growing Retired Active Moneyed People in an Excellent State = Wachsende Gruppe von aktiven, äußerst wohlhabenden Menschen im Ruhestand
Links
Homepage der Agentur für Generationen-Marketing
Fünfter Altenbericht der Bundesregierung
50plus – eine Beilage der Münchener Abendzeitung
Text und Audiofiles: Susanne Steiger
Fotos: Watzke/flickr.com, Susanne Steiger, dove, AZ
[Artikel Drucken]Veröffentlicht: 20.06.2007
