"Apple hat Ecken und Kanten"

MeMo: Herr Steinle, Sie sind Trendforscher. Das Wort Trend an sich ist in Mode gekommen. Was sind Trends und wie entstehen sie?

Steinle: Nun, Trends sind der Motor des gesellschaftlichen Wandels. Menschen und ihr Umfeld ändern sich, mit Trends reagiert eine Gesellschaft auf Veränderungen der Gegenwart und Zukunft. Dabei bedingen und befördern sich technologischer Fortschritt und Wertewandel gegenseitig. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Anti-Baby-Pille. Hätte es einen gewissen Wertewandel nicht gegeben, hätte man die Pille nicht auf den Markt bringen können. Wenn man es reduzieren will: Trends sind eine kluge Antwort auf ein verändertes gesellschaftliches Umfeld. Mit Trends innoviert sich eine Gesellschaft.

MeMo: Nun ist Technik an sich zum Trend avanciert. Die Firma Apple nimmt aber zweifelsohne eine Sonderstellung ein. Wie machen die das?

Steinle: Bei Apple gibt es vor allem zwei Faktoren, die die Marke erfolgreich machen: Zum einen das Produkt als solches, das sich von allen anderen unterscheidet. Apple Computer sind ästhetischer und nutzerfreundlicher als Produkte der Konkurrenz. Sie haben durch ihr emotionales Design den Menschen die Angst vor der Technik genommen. Apple bedeutet: Technik ist einfach, Technik macht Spaß. Computer machen Spaß. Zum anderen lebt die Marke Apple von ihrem Kultfaktor. Steve Jobs hat es geschafft, mit der Marke zu polarisieren, indem er sie als Alternative für Kreative und Freigeister positioniert hat - für Menschen, die gegen den Strom schwimmen. Damit hat sich Steve Jobs mit Apple konkret gegen Microsoft gerichtet. Es ist das klassische Prinzip von David gegen Goliath. Natürlich haben die Menschen mehr Sympathien für David. Und genau das hat Apple - Sympathiewerte.

MeMo: Welche Rolle spielt Ihrer Meinung nach Steve Jobs beim Erfolg von Apple?

Steinle Steve Jobs hat mit dem iPhone das Smartphone nicht erfunden. Aber er kam zum richtigen Zeitpunkt damit auf den Markt. Die Strategie von Steve Jobs ist einfach und ziemlich klug: Er wartet den richtigen Zeitpunkt ab und optimiert das Gerät.

MeMo: Reden wir über Reizwörter wie Flash, USB-Port und die Firmenpolitik von Apple. Warum machen die sogenannten Apple-Jünger alles mit, was Steve Jobs ihnen vorsetzt?

Steinle: Apple macht ein phantastisches Marketing und verkauft Produkte mit hoher, emotionaler Qualität. Dadurch werden Mängel von den Kunden zum Teil ausgeblendet oder nicht so wichtig genommen. Selbst wenn alle wissen, dass die Individualität, die ich mit Apple kaufe ein Trugschluss ist, weil ja Millionen mit einem iPhone rumlaufen und die Funktionalität zum Teil eingeschränkt ist, wird dies bewusst ausgeblendet. Für die Menschen zählt Emotionalität mehr als Funktionalität. Steve Jobs ist ein Meister der Sozialtechnik. Er professionalisiert die Handhabung, nicht die Technologie.

Zudem liefern mir die Produkte, neue, komfortable Möglichkeiten der Individualisierung, zum Beispiel durch Apps. Andere Unternehmen lösen den Drang nach Individualisierung durch eine irrwitzige Produktvielfalt. Nehmen Sie Nokia: Das richtige Handy von Nokia zu finden, ist mit viel Aufwand verbunden. Apple hat nur ein Modell. Die komplette Produktpalette von Apple passt auf einen Schreibtisch. Das ist genial. In der Reduktion liegt die Stärke der Marke Apple, die bestimmte Mängel wieder wettmacht.

MeMo: "Sich blenden lassen" ist in diesem Zusammenhang ein angebrachter Begriff.

Steinle: Apple hat eben Ecken und Kanten - und genau das schätzt man an einer Person wie auch an einer Marke. Hinzu kommt, dass die Arbeits- und Privatwelt verschmelzen. Da hat man doch lieber einen schicken Apple im Wohnzimmer stehen als einen grauen Kasten. Steve Jobs hat sehr früh verstanden, dass immer mehr Technik in den Haushalt kommt und damit auch zum Ausdruck von Lifestyle wird. Erst hat er bunte Computer gebaut, jetzt baut er wieder einfarbige. Immer schwimmt Apple gegen den Strom. Und dann haben Sie bei Apple noch emotionale Features, die das Arbeiten versüßen, wie zum Beispiel die leuchtende Tastatur.

MeMo: Wird Apple Ihrer Einschätzung nach weiter wachsen? Momentan sind die meisten Computer immer noch PCs. Wird sich das ändern?

Steinle: Im Computerbereich wird sich das nicht groß ändern, denke ich. Aber gerade im Unterhaltungsbereich hat Apple großes Potenzial. Natürlich sind auch andere Szenarien denkbar. Was, wenn Steve Jobs aus dem Unternehmen und die treibende, kreative Kraft verloren geht? Im Höhenflug und in der Bauchlandung liegt die Spannweite von Kultfirmen. Microsoft wird dagegen immer der Tanker bleiben, der seinen Weg durch die Welt macht.

MeMo: Stichwort Bauchlandung - gibt es ein K.O.-Kriterium für eine Marke?

Steinle: Das kann man momentan bei BP ganz gut beobachten. Ein K.O.-Kriterium ist eine Katastrophe, die der Menschheit einen nicht wieder gut zu machenden Schaden zufügt. Beispielsweise wenn von Google alle gespeicherten Daten in die falschen Hände geraten würden. Es ist unwahrscheinlich, aber möglich. Wir dürfen nicht vergessen: Es ist ein evolutionäres Prinzip, dass das, was besteht, mit der Zeit auch untergeht. Von den 1917 gelisteten Forbes-100-Firmen existierten 2001 noch ganze 17!

Die durchschnittliche Lebenserwartung eines Menschen ist mit ca. 75 Jahren höher als die von Unternehmen. Man darf sich nie in Sicherheit wiegen.

Text: Christina Hahn

Bild: Zukunftsinstitut